Marketing im Internet

Nachdem wir nun etwas über die Entstehungsgeschichte gelesen haben,
stellt sich die Frage, wie wir denn dieses unüberschaubare Medium für unsere Zwecke nutzen können.

Dazu müssen wir erst einmal das Verhalten eines "normalen" Nutzers im Internet analysieren:

Um an Informationen über gewünschte Produkte oder Dienstleistungen zu gelangen, bedient sich der Nutzer einer "Suchmaschine". In den meisten Fällen ist dies z.B. GOOGLE, ALTAVISTA oder LYCOS. Dort gibt der Nutzer seinen Suchbegriff zum gewünschten Thema ein und läßt sich die bei der Suchmaschine gespeicherten Informationen dazu anzeigen. Üblicherweise sind das sog. "Links" zu Web-Seiten, in denen die gesuchten Begriffe enthalten sind. Durch einen Mausklick auf den entsprechenden Link in der Übersicht ruft der Nutzer dann die gewünschte Webseite des Anbieters auf. Über die Navigation in der Webseite kann der Nutzer dann (sofern diese übersichtlich aufgebaut ist) die gewünschte Information aufrufen und weitere Schritte unternehmen. Üblicherweise ist dort eine Kontakt- oder sogar Bestellmöglichkeit angegeben, die die Abwicklung des Geschäftes sicherstellt und erheblich gegenüber einer Telefon- oder Faxbestellung vereinfacht. Der Nutzer hat ebenfalls die Möglichkeit, die gewünschten Informationen direkt auszudrucken und "offline" d.h. ohne Internet-Verbindung zu lesen.

Wie findet jetzt der Nutzer "meine" Seite?

Die Suchmaschinen arbeiten nach einem bestimmten Algorhythmus, in dem sie die sog. "Keywords" in den Web-Seiten lesen und abspeichern. Wird der Suchbegriff in diesen Keywords indentifiziert, ist die Chance relativ groß, auf der ersten Seite der Such-Übersicht mit angezeigt zu werden. Missbrauch in der Vergangenheit hat jedoch dazu geführt, dass nicht mehr allein die Keywords ausschlaggebend für eine gute "Platzierung" bei einer Suchmaschine sind. Verschiedene "schwarze Schafe" haben alle möglichen Begriffe in ihren Keywords untergebracht, um auch angezeigt zu werden, obwohl in der jeweiligen Seite überhaupt keine Informationen zum Thema enthalten waren. Das hat zu einer Weiterentwicklung der Indizierung geführt. Die Suchmaschinen lesen auch die Inhalte der Webseiten (speziell der Startseite) und vergeben damit ein "Ranking", d.h. wie relevant der Inhalt der Webseite zu den eingegebenen Suchbegriffen ist. Damit konnten eine große Anzahl der "schwarzen Schafe" ausgefiltert werden. Dies war aber nur eine von mehreren Aktivitäten, besonders relevante Seiten zu identifizieren. Weiterhin kommen noch die Anzahl und Qualität der "Links" auf die eigene Seite, sowie die Häufigkeit des gesuchten Begriffes auf der eigenen Seite zum Tragen.
In der Konsequenz bedeutet das, dass mehrere Faktoren erfüllt sein müssen, um überhaupt gefunden zu werden.

Und wenn die Suchmaschine meine Seite nicht anzeigt?

In der Vergangenheit haben die Unternehmen einen teuren Internet-Auftritt bezahlt und waren anschliessend enttäuscht, dass kaum Resonanz über die Web-Seite erfolgte. Man hatte sich zu sehr darauf beschränkt, die Web-Seiten nur im Internet bekannt zu machen. Da das Suchmaschinen-Ranking aber bei vielen Erstellern des Internet-Auftrittes eher unbekannt war, wurden viele Fehler gemacht, die eine vorteilhafte Platzierung verhinderten.
Ebenfalls hinderlich waren graphikorientierte "Flash"-Seiten, die auch den Text in einer Grafik versteckten, so dass die Suchmaschinen keine relevanten Inhalte finden und indizieren konnten. Darüber hinaus hatten die Flash-Seiten eine relativ lange Ladezeit, so dass der Nutzer unter Umständen bis zu einer Minute darauf warten musste, bis er den ersten Inhalt lesen konnte. Da das Internet ein "schnelles" Medium ist, wartet der Nutzer nicht so lange und nimmt dann den nächsten Anbieter seiner gesuchten Information.
Weiterhin wurde der Internet-Auftritt auch nicht in den konventionellen Medien (Anzeigen, Prospekte, Briefpapier u.ä.) beworben, so dass der Bekanntheitsgrad sich auch nicht verbessern konnte. Der Internet-Auftritt ist immer nur ein Teil des gesamten Marketing-Mix und bedarf auch der zusätzlichen Werbung in den "alten" Medien. Durch diese Massnahmen werden Besucher auf die Seite "gelockt" und gleichzeitig das Ranking bei den Suchmaschinen angehoben.

Der Besucher findet zwar meine Seite, aber er bleibt nicht lange!

Der grundlegende Aufbau der Web-Seite wird nicht nur vom Design bestimmt sondern viel mehr von der "Usability", sprich Funktionalität. Der Besucher (das Wort beinhaltet ja schon den Wunsch : suchen) erhofft sich von der Seite einen Informationsgewinn. Wenn diese Information für ihn nicht auf den ersten Blick ersichtlich ist, fällt das Interesse schnell ab und er verläßt Ihre Seite kurzfristig wieder. Deshalb ist es unerlässlich, eine übersichtliche Navigation mit wenigen Hauptpunkten anzubieten, über die dann schnell und gezielt die jeweilige Information gefunden werden kann. Schwelgerische Selbstdarstellungen langweilen eher und animierte Graphiken auf der Startseite behindern die schnelle Orientierung. Auch sogenannte "Pop-Ups" (Werbeeinblendungen in eigenen kleinen Fenstern) nerven immer mehr und animieren den Besucher zum schnellen Verlassen der Webseite.
Die Grundregel der Navigation lautet: Mit 3 Klicks muss die gesuchte Information gefunden sein!

Der Besucher findet zwar die Information, aber er bestellt nicht!

Der Internet-Auftritt ist wie die Diele Ihres Hauses: der erste Eindruck zählt! Wenn beim ersten Aufrufen Ihrer Seite schon der Eindruck von Lieblosigkeit und wenig Qualitäts-Bewusstsein aufkommt, so lässt das unter Umständen auf das ganze Unternehmen schliessen. Der Besucher erhält den subjektiven Eindruck, dass auch Ihre Produkte oder Dienstleistungen mit der gleichen mangelnden Qualität behaftet sind und nicht seinen Erwartungen entsprechen. Ein gut durchdachter Auftritt mit sauberem Layout und übersichtlicher Navigation hat schon einen überwiegenden Anteil am gesamten Eindruck.
Wenn der Besucher der Meinung ist, qualitativ überzeugt zu sein, muss ihm nur noch eine einfach zu bedienende Bestellmöglichkeit angeboten werden. In diesem Fall reicht es nicht, einen simplen "E-mail-Link" auf der Kontaktseite zur Verfügung zu stellen. Sinnvoll ist es hier, auch für Vorab-Informationen, einen richtiges Kontakt-Formular einzurichten, in dem der Besucher gezielt Produkte bestellen oder weitere Informationen anfordern kann. Der zusätzliche Effekt eines solchen (Server-seitigen) CGI-Formulars ist die Sicherheit vor Viren-Angriffen, die sonst über eine e-mail verschickt werden könnten, sowie der Aufbau eines eigenen CRM (Kunden-Beziehungs-Management) Moduls, aus dem weitere Marketing- oder Vertriebs-Aktivitäten gesteuert werden können. Bei geschickter Programmierung des CGI-Formulars können die Kunden-Angaben auch direkt in ein Warenwirtschafts-System einfliessen, ohne dass ein Mitarbeiter die Daten noch einmal separat eingeben muss.

Am Anfang hatte ich viele Besucher auf der Seite, jetzt nimmt es ab!

Jedes Unternehmen bewegt sich in seinem Kerngeschäft. Das heisst, dass die Besucher an den Produkten oder Informationen dieses Geschäftes interessiert sind. Wenn die Informationen auf der Web-Seite immer die gleichen bleiben, läßt das Interesse der Besucher nach einer gewissen Zeit nach. Die Zugriffe werden immer seltener und neue Besucher finden die Seite aufgrund des ebenfalls nachlassenden Rankings in den Suchmaschinen nicht mehr. In jedem Unternehmen gibt es laufende Neuerungen und Brancheninfos, die publiziert werden können und müssen. Nur wenn laufende Aktualisierungen stattfinden, werden Stamm-Besucher auch animiert, in gewissen Zeitabständen "hereinzuschauen". Bewährt haben sich für diese Aktualisierungen sogenannte CMS (Content-Management-Systeme), mit denen der Betreiber der Seite die "news" oder Artikel selbst bearbeiten und pflegen kann. Der Vorteil ist hier, dass keine Agentur mehr eingeschaltet werden muss, die Kosten und Zeitverzögerung nach sich zieht, sondern über ein vordefiniertes Formular direkt im Web-Browser (Internet-Explorer oder Netscape-Navigator) die Texte eingegeben und Bilder dazu auf den Web-Server hochgeladen werden können. Das kostet zwar am Anfang mehr für die Einrichtung des Systems, amortisiert sich jedoch relativ schnell durch die wegfallenden Agenturkosten.
Eine weitere Möglichkeit ist die Einrichtung eines sog. "Newsletters", bei dem Neuigkeiten des Unternehmens oder der Branche an angemeldete Empfänger per e-mail mitgeteilt werden können.

Deshalb:

Wir berücksichtigen bei unseren Konzepten alle Marketing-relevanten Gesichtspunkte und beschränken uns nicht nur auf ein "tolles" Design